Думайте, що ви робите – за вами постійно стежить інтернет-інтелект.
В американському серіалі «Підозрюваний» (Person of Interest) фінансований урядом винахідник створив суперкомп’ютер, що дозволяє запобігати терористичним актам в Нью-Йорку. Його машина аналізує всі телефонні дзвінки, читає електронну пошту, і навіть стежить за виразом облич і вчинками людей за допомогою камер зовнішнього спостереження, встановлених в цьому місті. В результаті, вона з високою точністю видає прогноз про підступні плани злочинців. З часом творець цієї машини починає використовувати її можливості не тільки для того, щоб не допустити нових терактів, але і не дати здійснитися звичайним «побутовим» злочинам – вбивствам, пограбуванням. Раз за разом його творіння видає новий прогноз про потенційну жертву – або потенційних злочинців.
Цікаво? Так от, в Інтернеті така машина працює вже давно. Більш того, вона не одна. Є такий пристрій у Google, є у Яндекс, є у Facebook, і у багатьох інших компаній. Ні, вони не слухають ваші дзвінки (принаймні – мені невідомо про існування у них такої технології), проте вони здатні фіксувати всі локації, в яких ви відзначилися якоїсь активністю (наприклад, зробили селфі) за допомогою вашого смартфона. Однак вони уважно стежать за вашою поштою (на якому б поштовому сервері ви не були зареєстровані) і аналізують відвідування вами різних сайтів в Інтернеті, ваше спілкування в соціальних мережах, ваші запити в пошукових системах. Навіщо їм це? Зовсім не тому, що вас хтось вважає терористом, ні. На підставі вашої поведінки, соціального профілю, місця розташування буде створений прогноз про те, які покупки ви будете готові вчинити найближчим часом. І потім використовувати цю інформацію для того, щоб показати вам рекламу.
Найбанальніший приклад, який можна привести в цьому випадку – нав’язливий банер інтернет-магазину (спеціально не буду називати назву, але як мінімум половина моїх читачів зараз згадає один і той же бренд), який «ганяється за вами» в Інтернет, куди б ви не зайшли. Тут і суперкомп’ютера не потрібно – рекламодавець просто запам’ятовує, на які сторінки його сайту ви заходили (а можливо, навіть «поклали товар у кошик», але в підсумку не здійснили покупку), і всіма силами прагне повернути вас до себе на сайт. Ця технологія з подачі Google отримала назву ремаркетинг, і досить активно використовується зараз у Всесвітній Павутині. У ній є сенс, оскільки дуже багато покупок в Інтернеті відбуваються не з першого відвідування інтернет-вітрини, і покупець зазвичай бере якийсь час на вивчення інформації про товар, збір відгуків і т.і. Однак назвати це якимсь інноваційним проривом складно, куди цікавіше аналіз майбутніх планів людини.
Логіка багатьох власників сайтів і рекламних агентств ще 5 років тому була досить простою – у кожного сайту є своя цільова аудиторія, тому потрібно просто спробувати зрозуміти її, і показувати їй відповідну рекламу. Але якщо я власник автомобіля, який купив 2 місяці тому, і часто заходжу на який-небудь автомобільний сайт, то показуйте мені хоч цілий рік поспіль рекламу автобрендів – я все одно не наважуся зробити нову покупку автомобіля раніше, ніж через кілька років. А от якщо за кілька днів до того, як за прогнозами погоди випаде сніг, мені покажуть рекламу зимових шин і найближчого до мого дому СТО, де я зможу вигідно «перевзути машинку», толку буде набагато більше.
Ось тільки я можу і не побачити таку рекламу на згаданому сайті, тому що бюджет на рекламу у СТО або магазину з продажу шин набагато менше, ніж у постачальників легкових автомобілів. Здавалося б, можна спробувати дочекатися моменту, коли я почну гуглити і шукати шини даного мене діаметру, і тоді вже показувати рекламне оголошення разом із знайденими Google сторінками (технологія контекстної реклами). Однак і тут наш власник СТО зіткнеться з високою конкуренцією з іншими точками шиномонтажу і часто непідйомною вартістю кінцевого замовника після переходу з такого оголошення.
І тут на допомогу рекламодавцям прийшла абсолютно інша технологія (в оригіналі – RTB, real-time bidding, або programmatic buying). Носії англійської мови вже зрозуміли, що йдеться про аукціон, що проводиться в режимі реального часу – в пошукових системах ця модель успішно зарекомендувала себе (і зробила Google однією з найбагатших корпорацій світу), і ось, кілька років тому, стала доступною і для інших видів інтернет-реклами (банерів і відеороликів). Боротьба тут йде за кожен конкретний показ реклами людині, яка знаходиться в Інтернеті – незалежно від того, на який сайт вона потрапила. За ті короткі частки секунди, поки завантажується сторінка сайту або відеоролик, спеціальні рекламні платформи ідентифікують відвідувача (і чим краще їм це вдалося, тим дорожче може виявитися показ реклами), і проводять аукціон між тими рекламодавцями, які раніше висловили зацікавленість у такій цільовій аудиторії (візьміть мій приклад з власником автомобіля конкретної марки, якому пора б уже завезти своє авто на сервіс, або ж жінки 25-30 років, яка нещодавно купила шубу і зараз шукає відповідні чобітки). Процес торгів та визначення переможця повністю автоматизований і займає мілісекунди – і, що найцікавіше, прийняття рішення у підсумку залишається за програмами, а не за людьми.
Ось він і є, той штучний інтелект, який Марку Цукербергу (а точніше – співробітникам Facebook) вже вдався. Нове покоління цифрової реклами по-перше не так нав’язливо, як дратівливі, спливаючи на половину сторінки банера (які ще й не завжди вдається закрити з першого разу), а по-друге (що найважливіше) набагато більш точно вміє визначати свого відвідувача і пропонувати йому те, що його більшою мірою зацікавить. Саме тому доходи Facebook від реклами в 2015 році орієнтовно склали понад 16 мільярдів доларів (для порівняння – у Google, який на ринку значно довше, цей показник становить близько 60 млрд доларів). Суворий закон капіталізму – чим більше компанія знає про вас, тим більше вона на вас запрацює.
І все ж – жодна з існуючих цифрових рекламних технологій поки що не спроможна претендувати на точність у визначенні користувача. І найголовніший чинник, які не здатний проаналізувати ніякої надсучасний програмний код – фактор ірраціональності людини при покупці. Як то кажуть – якщо жінка прийшла в магазин за жовтою кофтиною, а пішла з червоною сумкою, то будь-який маркетолог безсилий. Навіть якщо цей маркетолог відтепер живе всередині суперкомп’ютера.
…
